從6月30日開始，“國酒茅臺”正式改叫“貴州茅臺”，告別了曾經(jīng)使用多年的“國酒”宣傳語。打開茅臺酒股份有限公司網(wǎng)站，上面也沒有了“國酒”字樣。

為了成功注冊“國酒茅臺”的商標(biāo)，從2001年9月起，茅臺集團(tuán)就向工商總局商標(biāo)局提交了申請，中途可以說是屢敗屢戰(zhàn)，曠日持久力爭達(dá)17年。去年5月，國家商標(biāo)評審委員會對申請復(fù)議決定“不予注冊”后，茅臺集團(tuán)甚至一紙訴狀，將商評委及多家反對的白酒企業(yè)告到了北京知識產(chǎn)權(quán)法院，盡管最后以撤訴告終，但掀起的爭議和波瀾相當(dāng)大。

其實，自商評委對茅臺最后一次申請復(fù)議說不后，“國酒”之爭就已經(jīng)塵埃落定。別說其他白酒企業(yè)，聯(lián)系到普通民眾對“國酒茅臺”商標(biāo)的反對，注冊失敗的結(jié)果就已在預(yù)料之中。但很長時間內(nèi)，茅臺的品牌宣傳和廣告營銷，一直都打著“國酒”的招牌。

事實上，《商標(biāo)法》明確規(guī)定，“帶有欺騙性，容易使公眾對商品的質(zhì)量等特點或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤認(rèn)的”，不得作為商標(biāo)使用。尤其涉及到國字頭的商標(biāo)，一直都有嚴(yán)格的審批標(biāo)準(zhǔn)，工商部門還專門發(fā)文《含“中國”及首字為“國”字商標(biāo)的審查審理標(biāo)準(zhǔn)》，對相關(guān)的申請注冊從嚴(yán)審查。像不少醫(yī)藥企業(yè)對“國藥”的商標(biāo)申請，絕大部分都被駁回。

茅臺集團(tuán)在過去的申請理由中提到，“國酒”只是指代“中國白酒的典型代表之一”，而且它的確曾拿過不少國家級別的酒類獎項，甚至如電影《戰(zhàn)狼》中顯示的，有代表性的國家符號意義。但對輿論來說，這兩個字很容易被理解為國家級、國家質(zhì)量認(rèn)定，甚至是指定官方用酒的含義。

不允許使用“國酒茅臺”，正是為了避免對消費(fèi)者造成誤導(dǎo)，避免讓外界覺得茅臺的質(zhì)量和品級更高一籌。再者，讓國家機(jī)關(guān)變相為茅臺的品牌背書，本身就有違情理，也破壞了市場競爭的公平，對其他酒類品牌而言不公平。

另外，像茅臺一直以來因為饑餓營銷，溢價率飛漲同時，市場上假酒泛濫，真茅臺難買，繼續(xù)使用“國酒”，未必名副其實。沒有國字頭護(hù)身的茅臺，營銷和宣傳多少會受到影響，但失去“國酒”名號的加持，反而可以倒逼茅臺將更多的精力，放在提升產(chǎn)品品質(zhì)上。正所謂“酒香不怕巷子深”，只要品質(zhì)能夠持續(xù)有保障，消費(fèi)者照樣會繼續(xù)買賬。

當(dāng)然，茅臺集團(tuán)的“國酒”之爭告一段落，不意味著白酒領(lǐng)域不再有類似的爭議。之前聯(lián)合反對“國酒茅臺”商標(biāo)的一些酒企，盡管沒有像茅臺那樣申請注冊，但在它們的營銷和宣傳中照樣可以看到對國字號的頻繁使用。比如瀘州老窖的“濃香國酒”，洋河夢之藍(lán)的“新國酒”，長城葡萄酒的“紅色國酒”，這些都屬于打擦邊球的案例。

它們沒有拿到相關(guān)的商標(biāo)，卻打著相關(guān)的“國酒”旗號進(jìn)行廣告語宣傳，同樣可能對消費(fèi)者造成誤導(dǎo)。在茅臺“改換門庭”之后，對“國酒”的概念和解釋權(quán)的爭奪會更加激烈，類似隨意往國字頭上靠的品牌營銷，也需要按照《廣告法》的相關(guān)規(guī)定進(jìn)行規(guī)范。（熊志）