5月29日，大白兔所屬的冠生園食品公開宣布，大白兔奶糖造型快閃店已經(jīng)正式營業(yè)。根據(jù)曬出的產(chǎn)品單，此次大白兔和快樂檸檬進行合作，門店共提供6種口味的奶茶，其中還包括了“大白兔愛檸檬冰淇淋”。

　　今年3月份，“冠生園回應(yīng)美國大白兔冰激凌”這一話題上了微博熱搜，當時，冠生園方面辟謠了授權(quán)美國商家售賣大白兔冰激凌一事，并告訴《國際金融報》記者一大波創(chuàng)新新品正在路上。這才過去不足三個月，這家老字號企業(yè)就給吃貨們帶來了“好消息”。

　　不僅僅是大白兔，5月30日，網(wǎng)紅茶飲品牌奈雪在其官微發(fā)布消息，指出要和旺旺聯(lián)名。目前，旺旺、奈雪聯(lián)名的茶飲、食品及周邊產(chǎn)品等已經(jīng)上市。

　　今年來，老字號品牌如何煥發(fā)新生一直是一個熱點話題。

　　在接受《國際金融報》記者采訪時，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，一些老牌企業(yè)存在整體機制老化、品牌形象僵化以及產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新的問題，為增加與消費者的高度黏性，跨界也成為這些品牌和企業(yè)的必由之路。

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　　“跨界”成網(wǎng)紅

　　“昨天，我已經(jīng)去買了大白兔奶茶嘗鮮，排隊的人很多，快趕上喜茶了。”5月31日中午，在上海陸家嘴金融中心工作的白領(lǐng)張莉（化名）告訴《國際金融報》記者。

　　作為一名“80后”，張莉可以說是吃著大白兔奶糖成長起來的一代。她說，在看到微信推送后，她第二天就火速奔向了位于上海LuOne凱德晶萃廣場的快閃店。

　　張莉表示，今年3月，當網(wǎng)上瘋傳“大白兔冰激凌”在美國熱賣時，她就在期待大白兔于本土市場推出冰激凌。

　　大白兔這一“老字號”IP的號召力極強。

　　為了慶祝中國春節(jié)，今年初，美國洛杉磯一家名為Wanderlust creamery的冰淇淋公司推出了大白兔奶糖口味的冰淇淋，一上架就成了供不應(yīng)求的“爆款”。有奶糖批發(fā)商透露，已經(jīng)有很多冰淇淋店開始搶購大白兔奶糖做原料。

　　“大白兔冰激凌”在海外熱銷的消息，引發(fā)了國內(nèi)消費者的關(guān)注。有人戲稱：“為什么餓著我們？”

　　現(xiàn)在，大白兔的冰激凌真的來了！

　　5月31日下午，《國際金融報》記者也來到了這家人氣火爆的大白兔奶茶店。

　　從商場一層乘扶梯上樓時，記者便聽到前面兩位年輕消費者在高聲議論大白兔奶茶。

　　上樓后，記者看到，在商場三樓中庭，大白兔奶茶店和售賣大白兔周邊的小店緊挨著，周邊均是排隊等待的消費者。

　　下午四點一刻左右，一位現(xiàn)場服務(wù)員告訴記者，目前已停止排隊，“兩個小時后可以繼續(xù)排隊，那邊最早來的消費者已經(jīng)排了五個小時了”。

　　現(xiàn)場，有多名在校大學生告訴記者，是通過社交媒體注意到大白兔開售聯(lián)名奶茶一事的。“看到消息后，我們趁著沒課就趕緊過來打卡了，買了好幾款不同口味的奶茶，還買了帆布包等等周邊。”不過，他們也向記者表示，奶茶的味道并不是非常特別，和一般的奶茶差不多。

　　記者發(fā)現(xiàn)，售賣周邊的快閃店提供的產(chǎn)品包括有抱枕、文件夾、環(huán)保袋、潤唇膏等“大白兔”文創(chuàng)產(chǎn)品，店周圍有不少消費者在駐足拍照。

　　值得注意的是，記者并未在前述快閃店內(nèi)看到單獨出售的“大白兔冰激凌”。

　　《國際金融報》記者輾轉(zhuǎn)采訪到了冠生園市場部相關(guān)負責人，對方表示，大白兔此次推出的冰淇淋是與奶茶搭配的配料產(chǎn)品。關(guān)于冰激凌產(chǎn)品，冠生園目前還在內(nèi)部商討中，將在時機成熟后，推出單一的冰淇淋產(chǎn)品。“內(nèi)部有在做一些論證，包括尋找合作的機會，明確的東西現(xiàn)在還沒有”。

　　冠生園食品所屬的光明集團相關(guān)負責人此前曾向《國際金融報》記者證實，今年是大白兔的“六十歲生日”，會有一大波新產(chǎn)品登場，包括但不排除會推出一些冰淇淋類產(chǎn)品的可能，抑或是其他較有創(chuàng)新突破的產(chǎn)品。

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　　老牌企業(yè)煥發(fā)新生

　　公開資料顯示，大白兔奶糖是上海冠生園出品的奶類糖果，誕生于1959年，商標是一只跳躍的白兔。2010年，冠生園憑借大白兔產(chǎn)品，躋身上海世博會糖果行業(yè)項目贊助商。

　　2012年，上海梅林從冠生園集團手中收購了上海冠生園食品有限公司（即冠生園集團全部食品主業(yè)經(jīng)營性資產(chǎn)）。因此，“大白兔”目前已不屬于冠生園集團，而屬于上海梅林，但歸根結(jié)底，這二者都屬于光明食品（集團）有限公司。

　　幾年前，隨著阿爾卑斯、徐福記、金帝、金絲猴、雅客等眾多品牌在糖果領(lǐng)域強勢布局，大白兔也曾經(jīng)歷激烈的市場競爭，在細分市場逐漸被后來者趕上?；诖耍^去一段時間，這只歷史悠久的“兔子”也在積極求變。

　　2018年，大白兔聯(lián)手美加凈，推出“大白兔奶糖味”潤唇膏，一度成為社交媒體上的熱點話題。

　　今年，為了更加貼近年輕消費者，大白兔又一次玩起了跨界營銷。5月23日，大白兔奶糖聯(lián)合氣味圖書館推出快樂童年香氛系列日化產(chǎn)品，商品涵蓋大白兔氣味的香水、沐浴露、身體乳、護手霜以及車載香薰等。

　　彼時，大白兔市場部相關(guān)負責人在接受媒體采訪時表示，作為一個傳統(tǒng)的食品品牌，大白兔的渠道和宣傳偏重線下，與氣味圖書館等年輕化品牌跨界推出新品，能夠進一步讓年輕一代感知到大白兔品牌。

　　當前，不僅僅是大白兔，不少老牌企業(yè)，甚至一些知名老字號都在積極進行跨界聯(lián)名以及各種營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新。

　　不久前，牙膏品牌冷酸靈就和火鍋品牌小龍坎跨界推出了一組火鍋牙膏，分為標準中度辣、川渝微微辣、傳聞變態(tài)辣三種口味，與之相對應(yīng)的是普通火鍋的中辣、麻辣火鍋的微辣以及挑戰(zhàn)味蕾極限的終極辣。

　　百年企業(yè)上海家化，在跨界上也是屢屢出手。今年3月，旗下品牌美加凈與晨光文具合作，推出櫻花物語限定禮盒。去年，六神曾和RIO合作推出“六神花露水風味”雞尾酒。

　　“老字號品牌經(jīng)過日積月累的沉淀，品牌具有很大的價值優(yōu)勢。”對此，灼識咨詢執(zhí)行董事朱悅在接受《國際金融報》記者采訪時表示。在她看來，如果有較好的產(chǎn)品和創(chuàng)意，老字號品牌的跨界更容易成功。

　　不過，亦有業(yè)內(nèi)人士向記者表示，老品牌的跨界聯(lián)名也要適度，否則“過度消費”帶來的效果將是事倍功半。

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　　瞄準網(wǎng)紅奶茶

　　從大白兔與快樂檸檬合作到旺旺聯(lián)名奈雪，傳統(tǒng)品牌紛紛與網(wǎng)紅茶飲聯(lián)名儼然成為又一個風口。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年，全國新茶飲店的數(shù)量和單店面積都飛速增長。新茶飲的潛在市場規(guī)模接近500億元，超過了在中國市場成長了20年的咖啡行業(yè)的50%，用了兩年時間完成了餐飲行業(yè)5年的蛻變，并且正在超車。

　　據(jù)記者了解，與“茶飲界潮牌”喜茶聯(lián)名的除了服飾品牌NIKE、太平鳥，還有日化品牌百雀羚、瑪麗黛佳，甚至大英博物館。

　　創(chuàng)立于2016年的樂樂茶則與杏花樓、知味觀、GAP、雪花秀、樂純、沈大成都有過產(chǎn)品或營銷方面的合作。

　　奈雪的合作品牌充滿文化與藝術(shù)氣息，包括江小白、TeamLab、鉆石世家、錘子科技、健人邦、Flower Plus等各類生活方式品牌，合作方式涵蓋限定產(chǎn)品、主題活動，涉及策展、藝術(shù)、科技、健身、花藝等領(lǐng)域。

　　“在成為‘網(wǎng)紅茶飲’的路上，新式奶飲使遍渾身解數(shù)，不斷給消費者提供新鮮感，這恰恰與許多老品牌產(chǎn)品多年一成不變、缺乏創(chuàng)新相反。因此，傳統(tǒng)品牌與其聯(lián)名，不僅可以強化自身形象，實現(xiàn)用戶嫁接，拓寬用戶群體，還可自帶話題性，增加曝光率。”一位大型商超中層管理人員對《國際金融報》記者表示，“傳統(tǒng)品牌或老字號品牌除了深耕自身之外，如何保持品牌的創(chuàng)新格外重要，與外部的跨界合作制造噱頭，也是一種吸引消費者注意力并且為其埋單的方式之一。”

　　朱悅也認為，相較于業(yè)績壓力或品牌貶值等風險，如何持續(xù)吸引并留住消費者購買是老字號品牌所面臨的最大問題。

　　她表示，好的跨界營銷能賦予品牌形象僵化、老化的老字號品牌新的價值。在跨界的產(chǎn)品設(shè)計及營銷上，一方面要注意傳承品牌原有的文化，另一方面則是給記憶中的品牌賦予新時代的文化和符號，是一種創(chuàng)新和重構(gòu)。