被稱為“早餐愛(ài)馬仕”的桃園眷村，近期因多家門(mén)店關(guān)店休整，被認(rèn)為是經(jīng)營(yíng)不善，即將“涼涼”。有媒體報(bào)道稱，產(chǎn)品單一、價(jià)格虛高、門(mén)店生意不好或是主要原因。

　　對(duì)此，5月8日，桃園眷村相關(guān)負(fù)責(zé)人向紅星新聞?dòng)浾弑硎荆恍﹫?bào)道的內(nèi)容有失實(shí)，桃園眷村并未收到新聞?lì)惷襟w的采訪郵件或電話。桃園眷村確實(shí)有4家門(mén)店停止?fàn)I業(yè)，但這是正常的商業(yè)行為。其他關(guān)閉的門(mén)店正在做門(mén)店升級(jí)，新形象店鋪會(huì)集中在5、6月強(qiáng)勢(shì)回歸。

　　據(jù)介紹，為撕破身上的“網(wǎng)紅”標(biāo)簽，桃園眷村正從深度、廣度多元化升級(jí)品牌。一方面針對(duì)不同城市、商圈、人群打造旗艦店+標(biāo)準(zhǔn)店+精選店的門(mén)店集群，其中精選店偏重社區(qū)，菜單性價(jià)比會(huì)更高；另一方面通過(guò)創(chuàng)新菜單、增加消費(fèi)者互動(dòng)、創(chuàng)作銷(xiāo)售衍生品，打造全品類生活平臺(tái)。

　　多店關(guān)停，桃園眷村要“涼涼”？運(yùn)營(yíng)方：報(bào)道部分失實(shí)

　　桃園眷村主要售賣(mài)豆?jié){、油條、飯團(tuán)等傳統(tǒng)早餐產(chǎn)品，定位是有品質(zhì)的輕食，一根油條8元，一杯豆?jié){12元，客單價(jià)在30-40元。因把門(mén)店開(kāi)在LV旁邊，桃園眷村迅速走紅，開(kāi)業(yè)之初想吃一餐需要排隊(duì)2個(gè)半小時(shí)。

　　然而好景不長(zhǎng)，網(wǎng)紅效益帶來(lái)的嘗鮮時(shí)段過(guò)去，如今已是門(mén)庭冷落車(chē)馬稀。近期有媒體報(bào)道，桃園眷村在上海的4家門(mén)店陸續(xù)關(guān)閉或暫停營(yíng)業(yè)，分別為新天地店、南豐城店、五角場(chǎng)店和龍湖虹橋天街店。另外被報(bào)道關(guān)停的還有成都太古里店、北京的五彩城店、朝陽(yáng)大悅城店。短時(shí)間內(nèi)7家門(mén)店被曝關(guān)停，一時(shí)間，媒體紛紛唱衰，認(rèn)為桃園眷村產(chǎn)品單一、價(jià)格虛高、門(mén)店生意不好，品牌光環(huán)褪色。有品牌研究直指，高價(jià)地段、高級(jí)裝修、高級(jí)食材，桃園眷村把品牌定位放在“高級(jí)早餐”那一天起便埋下了閉店的根源。

　　桃園眷村品牌部杜女士回復(fù)紅星新聞?dòng)浾叻Q，相關(guān)報(bào)道的部分內(nèi)容失實(shí)。上海五角場(chǎng)店、龍湖虹橋天街店、北京的五彩城店、朝陽(yáng)大悅城店這4家店確實(shí)已被關(guān)閉，但這屬于正常的商業(yè)行為。她承認(rèn)這幾家店的位置“不適合桃園眷村”。其他門(mén)店在同時(shí)升級(jí)，將陸續(xù)在5、6月份開(kāi)業(yè)，這是品牌的既定戰(zhàn)略。公司在4月對(duì)外發(fā)布了門(mén)店升級(jí)的聲明，不過(guò)并不是刊登在官方微信號(hào)上，而是在幾家餐飲媒體上。

　　成都太古里店重裝開(kāi)業(yè) 其余兩店生意清淡

　　5月7日，紅星新聞?dòng)浾咴谠绮?、午餐和晚餐時(shí)段前往成都的3家桃園眷村，各蹲守了約1小時(shí)。這3家店分別位于悠方購(gòu)物中心、華潤(rùn)萬(wàn)象城和遠(yuǎn)洋太古里。悠方店和萬(wàn)象城店都位于購(gòu)物中心一層，店鋪臨街，內(nèi)外都有顯眼的招牌，太古里店則與眾多奢侈品牌比鄰而居。

　　早上9點(diǎn)半至10點(diǎn)半，成都悠方店并未滿座，到店顧客約20多人，不斷進(jìn)出的外賣(mài)員把打包好的早餐送到金融城附近的上班族手中。記者以消費(fèi)者身份詢問(wèn)店員，對(duì)方對(duì)桃園眷村部分門(mén)店閉店的說(shuō)法并不知情。她否認(rèn)了生意不好的說(shuō)法，表示產(chǎn)品受到周邊白領(lǐng)的歡迎，尤其早餐和午餐是外賣(mài)的高峰期。

　　中午12點(diǎn)半至2點(diǎn)，面積更小的華潤(rùn)萬(wàn)象城店在短暫的客流高峰后迅速冷清下來(lái)，只剩下兩位顧客悠閑地啜飲豆?jié){。萬(wàn)象城的保安回憶稱，桃園眷村只在剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候火了很短的時(shí)間，之后就一直是這種用餐高峰有人，其他時(shí)間沒(méi)人的狀態(tài)。“周末人多些，工作日來(lái)的基本是周邊的白領(lǐng)，他們的午休時(shí)間只有一個(gè)小時(shí)，所以店也只火一個(gè)小時(shí)。另外周邊的餐飲店很多，無(wú)論是到店還是外賣(mài)都有很多選擇。”

　　下午4點(diǎn)半至5點(diǎn)半，成都太古里店已經(jīng)重裝開(kāi)業(yè)，店里人頭攢動(dòng)。結(jié)束了一天工作的白領(lǐng)的桌上擺著煎餅小籠包，而游客則抱著一杯豆?jié){在此歇腳，涇渭分明。店員稱目前還處在試營(yíng)業(yè)期，軟裝、菜單還在優(yōu)化過(guò)程中，將于5月18日正式對(duì)外宣布升級(jí)營(yíng)業(yè)。裝修上大面積使用了眷村主題插畫(huà)和趣味文字內(nèi)容；產(chǎn)品上推出薺菜系列新品，比如上海芥菜大混沌，還將上市牛肉面系列；陳列上新加入文創(chuàng)衍生“眷集”系列零售展示區(qū)。

　　多元化升級(jí)品牌 試圖打破“網(wǎng)紅”印象

　　無(wú)論是受訪的消費(fèi)者，還是外賣(mài)平臺(tái)上的顧客評(píng)價(jià)，主要集中在“貴、味道好、產(chǎn)品種類少、外賣(mài)豆?jié){總是灑出來(lái)”。桃園眷村給消費(fèi)者留下印象最深的還是8元一根的油條、12元一杯的豆?jié){，客戶群集中在25-35歲的白領(lǐng)群體。對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，桃園眷村還是一家網(wǎng)紅店。

　　桃園眷村品牌部杜女士向紅星新聞?dòng)浾弑硎?，?dāng)年成為網(wǎng)紅只是一場(chǎng)意外，如今已經(jīng)是后網(wǎng)紅時(shí)代，桃園眷村正在努力撕掉身上的網(wǎng)紅標(biāo)簽，從深度、廣度多元化升級(jí)品牌，打造全品類生活平臺(tái)，讓桃園眷村成為一種生活方式。

　　目前的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)有40多家，桃園眷村不再盲目開(kāi)店擴(kuò)張，而是針對(duì)不同城市、商圈、人群，打造旗艦店+標(biāo)準(zhǔn)店+精選店的門(mén)店集群。此次升級(jí)的上海、成都3家店就將被打造成旗艦店，增加售賣(mài)文創(chuàng)衍生“眷集”系列的區(qū)域。在親子交互體驗(yàn)區(qū)可以磨豆?jié){、包包子，還會(huì)對(duì)外展示中華傳統(tǒng)文化。特別值得關(guān)注的是精選店，偏向于滿足社區(qū)居民剛需，提供更精簡(jiǎn)的菜單和高性價(jià)比的產(chǎn)品。

　　另外，桃園眷村還將在上海天地店試點(diǎn)分時(shí)段創(chuàng)新菜單，根據(jù)消費(fèi)者反饋進(jìn)行全國(guó)推廣，目標(biāo)是打造全時(shí)段輕食，搶占下午茶、晚餐、宵夜市場(chǎng)。桃園眷村還將在全國(guó)門(mén)店啟用封膜機(jī)，避免外賣(mài)豆?jié){灑漏。